Die Digitalisierung der Produkte
„Digitaler Goldstaub“
Neue Strategien für zukunftsfähige Produkte,
Maschinen und Anlagen!
Längst erfassen die Regeln von Software-Märkten auch die klassischen Industrien. Das Digitale dringt in die Produkte selbst ein und verändert sie von innen heraus. Produkte werden Internet-fähig, ein immer größer werdender Anteil ihres Wertes ist software-basiert und völlig neue Geschäftsmodelle werden möglich.
Für Prof. Jörg Krüger, TU Berlin – Fraunhofer IPK, sind die dabei in den Firmen erzeugten Daten „digitaler Goldstaub – und viele Unternehmen seien sich noch nicht bewusst, welche Wertschöpfungspotenziale sie damit erschließen können!“
Allerdings tun sich, auch innovative Unternehmen, häufig damit schwer software-basierte Produkte zu entwickeln und auch erfolgreich am Markt zu etablieren. Sie haben zumeist eine starke Expertise wenn es um das physische Produkt geht – doch sie sind nicht mit den Denkweisen und Geschäftsmodellen der „Internet-Welt“ vertraut.
Smart, connected products eröffnen neue Möglichkeiten, erfordern aber eine ganz neue Strategie.
Die Vorteile und damit eine bessere Wettbewerbsfähigkeit sind vielschichtig.
Zwei Beispiele:
Im Marketing kann durch die Analyse der tatsächlich benutzten Funktionalitäten eine präzisere Segmentierung der Nutzer erreicht werden. Das dient einer besseren Positionierung. Unter Umständen werden sogar Einsatzszenarien in der Praxis entdeckt, die der Hersteller gar nicht im Sinn hatte.
Im Bereich After-Sales lassen sich beispielsweise Zustandsdaten erfassen – mit diesem „condition monitoring“ können wesentlich bessere Dienstleistungen angeboten werden. Ein kleines Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Anlagen in der Energietechnik hat durch eine intelligente software-basierte Produktlösung ein neues Geschäftsmodell im Service-Bereich entwickelt. Von dem Service-Komplettangebot, mit deutlich verbesserten Inspektions- und Wartungszyklen, profitieren sowohl die Kunden wie auch der Hersteller selbst. Mit dem neuen Angebot sicherte sich das Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im profitablen und daher hart umkämpften Dienstleistungsmarkt.
Für immer mehr Produkte gelten die Spielregeln von Software-Märkten
Die Digitalisierung der Produkte selbst führt dazu, dass ein immer größerer Teil des Kundennutzens durch Software bestimmt wird: durch die Software-Elemente im Produkt, durch die zugehörigen Apps oder sonstige Software-basierte Dienste wie zum Beispiel Cloud-Dienste, in denen Daten des Produkts abgelegt und ausgewertet werden. Dadurch eröffnen sich für die Hersteller der Produkte viele Möglichkeiten um ihre Produkte radikal neu zu konzipieren, ganz neuen Kundennutzen zu bieten und sich von Wettbewerbern abzuheben. Damit verändern sich aber auch die Märkte für die betroffenen Produkte.
Je mehr die Produkte durch Software bestimmt werden, desto mehr verhalten sich die zugehörigen Märkte auch wie Software-Märkte. Und in Software-Märkten gelten ganz andere Spielregeln.
Um sich in diesem wechselhaften Umfeld behaupten zu können, führen Hersteller in solchen Märkten beispielsweise regelmäßig eine gründliche Markt- und Wettbewerbsanalyse durch.
Diese Analyse umfasse zwei wesentliche Teile:
1. Beschreibung des Marktumfelds
Besondere Aufmerksamkeit gilt hier Trends, die sich abzeichnen. Das Ziel dabei ist, so gut wie möglich zu verstehen aufgrund welcher Trends und Kräfte sich Märkte verändern und was diese Veränderungen für die eigenen Produkte bedeuten.
2. Analyse der Wettbewerber und der eigenen Wettbewerbsposition
Hier gilt es nicht nur die aktuellen Wettbewerber zu analysieren, sondern auch mögliche zukünftige Wettbewerber. Andy Grove, der ehemalige Chairman von Intel, hat einem Buch den Titel gegeben: „Only the Paranoid Survive“. Und er meinte damit, dass man die Wettbewerbssituation immer sehr aufmerksam, geradezu paranoid beobachten sollte.
Drei verschiedenen Kategorien von Konkurrenzprodukten gilt es zu unterscheiden, die alle sorgfältig beobachtet werden sollten. Die drei Kategorien sind:
• direkte Konkurrenz
• indirekte Konkurrenz
• andere Alternativen bzw. Substitutionsprodukte.
Fakt ist, die Märkte sind im Umbruch – und die Frage stellt sich, wer schafft es auf das Siegertreppchen? Wenn Sie dabei sein wollen, habe ich etwas für Sie…
Mit dem Buch von Barbara Hoisl „Produkte digital-first denken“ haben Sie eine wertvolle Anleitung für eine neue Produktstrategie im Zeitalter der digitalen Transformation. Alles ist verständlich und pragmatisch beschrieben – die mehr als 25-jährige Erfahrung in der weltweiten Software-Branche sorgt für Wissensvorsprung.
Ergänzend dazu empfehle ich Ihnen auch mein aktuelles Buch „Gebrauchsanweisung für die Zukunft“. Hier zeige ich, auch anhand von vielen Beispielen aus dem Mittelstand, wie wichtig unter anderem eine Kultur der Neugierde und eine Kultur des Tuns ist, um sein Unternehmen weiter voran zu bringen.
Beide Bücher erhalten Sie im örtlichen Fachhandel, über Online-Anbieter wie Amazon – oder auch als signierte Exemplare, mit weiteren Informationen via www.barbarahoisl.com bzw. www.slogan.de
