Clevere Dialogstrategien
Bestquoten durch clevere Dialogstrategien.
Business Intelligence bringt messbaren Markterfolg. Und Dialogmarketing macht aus Adressen und Daten wirksame Verkaufsförderung. So erzielt man auch 9% Response…
Heutzutage wird nur noch in den seltensten Fällen ver-kauft sondern ge-kauft. Der Kunde stellt die Anforderungen. Der Kunde hat die Qual der Wahl – und damit das Sagen! Anders gesagt, die Kunden bestimmen die Spielregeln, nach denen heute „verkaufen“ gespielt wird. Dies gilt auch im hart umkämpften Segment der Baustoffe. Für Markterfolg sind innovative Produkte notwendig und ein klare Preis- und Kommunikationsstrategie. Denn sonst reduziert sich alles auf den Faktor „Rabatt“.
Mit traditionellen Verkaufstechniken stößt man allerdings schnell an Grenzen. Man muss neu Denken und Erkenntnisse umsetzen, die sich aus dem ehrlichen Vergleich mit dem Wettbewerb und den Tipps und Kniffen der besten Kunden ableiten. Dieses Wissen und die Intuition erfolgreicher Verkäufer muss in eine schlüssige „Werbelinie“ gepackt werden.
So entsteht eine Dialogkampagne, die unterschiedlichste Maßnahmen von klassischem Vertrieb über Geomarketing bis hin zu Mailing und Telefonmarketing bündelt. Und nachweislich Erfolg bringt.
Die Firma Kiesel Bauchemie, ein mittelständisches Unternehmen, ist der technologisch führende Hersteller von Verlegesystemen für Fliesen und Naturwerksteine, Parkett sowie für textile und elastische Bodenbeläge. Das Unternehmen hat im Rahmen einer Produkteinführung durch diese Strategie in nur 90 Tagen mehr als 500 neue Kunden gewonnen. Diese Verarbeiterbetriebe haben sich für einen neuen Mörtel entschieden, obwohl dieser auf den ersten Blick „teurer“ ist, als ähnliche Angebote namhafter Wettbewerber.
Damit bestätigt sich eine altbekannte Tatsache. Der Mensch entscheidet sich emotional – und begründet seine Entscheidungen rational. Erst dann, wenn man ein „gutes Gefühl“ hat, entscheidet man sich bewusst für oder gegen etwas. Ohne Emotionen gibt es keine Entscheidung.
Verkaufen ist Emotions-Management
Was im Oberstübchen, in den grauen Zellen, abläuft, lässt sich bekanntlich mit Hilfe moderner Gehirn-Tomographen immer besser „beleuchten“. Und dabei stoßen die Wissenschaftler auf das gute, ur-alte „Reptiliengehirn“, das jeder von uns hat. Dies gilt auch für die Zielgruppe Inhaber von
Handwerksbetrieben. Auch im „Kopf des Chefs“ verbirgt sich ein limbisches System. Es steuert in Abstimmung mit dem Großhirn völlig unbewusst und ohne, dass wir dies stark beeinflussen können, die überlebenswichtigen Schiedssprüche: Schlecht für uns? Oder – Gut für uns?
Votiert das limbisches System für den Gegenüber als „Feind“ – dann hat man schlechte Karten. Die Strategie der Natur hilft eben beim Überleben, seit Steinzeit-Menschen Gedenken…auch wenn wir mittlerweile klimatisierten Räumen wohnen… Doch lässt sich dieses Wissen auch sehr gut für Direktmarketing-Aktivitäten nutzen. Fakt ist, die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen. Menschen meiden negative Gefühle. Der Mensch ist neugierig – und Emotionales wird besser gespeichert und damit nachhaltiger verankert als Rationales.
Verkaufen ist Emotions-Management. Ohne ein Gespür für die Wünsche, die Gefühle, Sehnsüchte – aber auch Ängste und Neugierde der Menschen geht es nicht. Fingerspitzengefühl ist notwendig. Und wo kann man das besser, als mittels Direktwerbung, in einem persönlichen Mailing?
Geomarketing – wo sind die weißen Flecken?
Die Firma Kiesel verfügt, wie jedes Unternehmen, über eine Datenbank mit Adressen und Informationen von Kunden. Die Daten resultieren aus Umsätzen, Kontakten etc. und können auf eine Vielzahl an Merkmalen überprüft werden. Vom säumigen Zahler bis zum Kaufrhythmus, von Einmalkäufern bis zu Konzernverflechtungen lassen sich Zahlen, Daten und Fakten kombinieren.
Dieses Wissen, die Business Intelligence, wird aber nur dann zum Kapital eines Unternehmens wenn diese Daten vernetzt, abgeglichen und bewertet werden – um sie als Basis für Dialogmarketing zu nutzen.
Denn nicht nur die Betrachtung der firmeneigenen Daten, deren akkurate Aufbereitung und aktuelle Verfügbarkeit ist wichtig. Erfolgreiche Unternehmen analysieren auch die Potentiale und „weißen Flecken“ auf der Vertriebslandkarte. Bei immer schneller werdenden und auch stärker anonymisierten Geschäftsabläufen ist es notwendig, das eigene Bild der Kunden mit zuverlässigen Daten von Dritten abzugleichen. Extern bezogene Zusatzinformationen verschaffen der Vertriebs- und Marketingabteilung einen Mehrwert bei der Pflege von Stammdaten und helfen bei der Optimierung der Marktbearbeitung. So kann man Kundenprofile erstellen und Adressen potenzieller Kunden zur Datenanreicherung beschaffen.
Detailgenau hat man sich bei Kiesel mit den Zielgruppen im Handwerk beschäftigt. Über 8.000 Verarbeiterbetriebe wurden identifiziert. Schnell wurde klar, dass sich das große Potential an Neukunden nur mittels einer exakt abgegrenzten Marketing- und Werbekampagnen preiswert ansprechen lässt. Der Großhandel, als Absatzmittler, wurde ebenfalls über die Aktion informiert und auch durch verschiedene VKF-Aktivitäten wie Aufsteller am POS in die Aktion integriert.
Der Kiesel-Außendienst sollte dann seine Vertriebsaktivitäten auf Grund der Rückläufer unter geografischen Zuordnungen optimieren. Ein Strategie-Workshop im Schwarzwald stimmte alle Beteiligten auf die Kampagne ein!
Eindeutige Kosten-/Nutzenanalyse. Und das Produkt verschenkt!
Wie wichtig Dialogmarketing im Vertrieb ist, wird auch beim Blick auf eine Vergleichsrechnung deutlich. Die Zielgruppe von Kiesel sind Handwerksbetriebe wie Fliesenleger, Bodenleger und Raumausstatter. Die Kosten für einen Kundenbesuch belaufen sich schnell auf über 100 Euro. Sie zweifeln an diesem Wert? Dann rechnen Sie doch mal in Ihrem eigenen Betrieb nach. Bei einer Besuchsvorgabe von 6 Terminen am Tag, 10 Stunden Arbeitszeit pro Reisetag, 50.000 gefahrenen Kilometern, 210 „echten“ Verkaufs-/Besuchstagen pro Jahr, Einkommen (fix + variabel), KFZ-Kosten, Spesen etc. kommt dieser Wert für einen Vertriebsmitarbeiter schnell zu Stande.
Da aber leider auch die Anzahl der Außendienstmitarbeiter begrenzt ist, braucht es neue Konzepte. Denn der Besuch ist nun mal mit Abstand eines der teuersten Instrumente der Marktbearbeitung. Auf wenn soll man sich wie und mit welcher Häufigkeit konzentrieren? Wie sieht die ideale Routenplanung aus? Welche Möglichkeiten der Vertriebssteuerung gibt es? Was ist der ideale Anreiz?
Die entwickelte Idee war so frech, wie ungewöhnlich. Kiesel folgte der Empfehlung der Agentur und verschenkte sein neues Produkt! Gratis gab es „Mörtel für 50 qm“. Damit konnte die typische Renovierungsbaustelle im Wohnhaus, zum Beispiel das neue Bad oder der neu geflieste Flur, bearbeitet werden.
Mittels Mailing erfolgt die erste Marktansprache – schnell und effizient. Und mit hohem personalisierten und lokalen Bezug. Die Botschaft war klar: Kiesel sucht 333 Testbetriebe, auch einen in „Musterstadt“….Der Anreiz war plakativ und eindeutig: Das Material gibt es für 0,- Euro. Und zwar per Spedition, frei Haus. Die von Kiesel dafür geforderte Gegenleistung war für die Profis nachvollziehbar: Einen Praxistest, der die Qualität des Mörtels aus Anwendersicht bewertet.
Auf dieses Mailing reagierten über 9% der Zielgruppe – somit musste „Fortuna“ aus den über 750 Antworten die 333 „Testbetriebe“ auslosen. Doch auch diejenigen, die kein Gratismaterial bekamen, wurden beschenkt. Mit einer praktischen Sporttasche – und der Aufforderung, „in den Wettkampf“ zu gehen und mit dem neuen Produkt zu den Siegern in punkto Verarbeitungs-Schnelligkeit und Wirtschaftlichkeit zu gehören.
Fakt ist, die Anwender waren vom Produkt begeistert, die Testberichte fundiert und aussagefähig. Ein „Fach-Urteil“ von Note 1,9 wurde deshalb verkaufsfördernd mit einem weiteren Mailing nochmals allen Betrieben präsentiert. Für die Anwender als Bestätigung. Für die noch zögernden und unschlüssigen Betriebe als aktive Aufforderung jetzt ebenfalls auf den „flexiblen Dünn-/Mittelbettmörtel Servoflex-Trio-SuperTec“ zu setzen. Der Praxisbezug überzeugte, auch dieses Mailing brachte nochmals eine Rücklaufquote von über 4%.
Selbstverständlich wurden alle Reagieradressen nach Vertriebsgesichtspunkten mit Kennziffern und Merkmalen ausgestattet. Je nach Betriebsgröße und damit „Potential“ erfolgte eine umgehende Einbindung in die Tourenplanung vom Außendienst. Alternativ gab es einen Anruf, mit dem sich Kiesel für die Teilnahme bedankte und telefonisch eine weitere Qualifizierung erfolgte.
Die wirksame Strategie: Empathie.
Das Fazit dieser Erfolgsgeschichte ist einfach: Gedanken bedingen Gefühle – und umgekehrt.
Gefühle kommen mit wenigen Worten aus. Gefühle können sich schnell ändern.
Wer dies für Markterfolg nutzen will, muss die Fähigkeit haben, sich in die Einstellungen von anderen Menschen „einzufühlen“, bereit sein, sich dem anderen zuzuneigen, die versteckten sozialen Signale kennen zu lernen. Was interessiert ihn, was „stimuliert und kitzelt“ ihn, was verhilft im zu „Dominanz?
Die Antworten dazu, das ist Empathie. Die Fähigkeit dazu dies kennen zu lernen haben wir. Die Bereitschaft sie auch wirklich anzuwenden fehlt häufig. Denn es ist häufig unbequem, sich auf den Stuhl des anderen zu setzen oder die Dinge durch seine Brille zu sehen…
Um Erfolg zu erzielen braucht es das Wissen um diese Verhaltensweise – es bedarf aber auch eines besonderen Geschickes: Der Kombination von Geduld und Schnelligkeit.
Die zwei größten strategischen Fehler sind: vor der Zeit handeln oder eine Gelegenheit vorübergehen zu lassen. Und damit wird klar, dass es heutzutage nicht mehr darum geht Ressourcen zu erhöhen, sondern die Prozesse der Marktbearbeitung zu verändern. Es geht darum Prozesse verändern, statt Ressourcen erhöhen. Die zentralen Fragen lauten dabei:
Wie viel Zeit bleibt dem Außendienst für den Verkauf, die Beratung?
Wie viel Zeit nimmt sich der Interessent und Kunde für Ihre Botschaft?
Der Markt sagt nicht, wo und wie Ressourcen eingesetzt werden sollen. Der Markt zeigt nur auf, wo und wie es sinnvoll gewesen wäre, die Ressourcen einzusetzen. Die Zeitverzögerung zwischen dem Auftreten von Marktsignalen und der Wirkung des Signals im Unternehmen gilt es zu minimieren. Durch eine konsequente Informationssammlung und Informationsaufbereitung!
Kiesel ist „nah“ bei seinen Kunden. Dies vermittelt auch der Unternehmensslogan „Kiesel…klebt am Bau“. Somit hatte man erkannt, dass ein neues Produkt am Markt Akzeptanz finden kann – wenn es sich in wesentlichen Verarbeitungsmerkmalen von Wettbewerbsangeboten differenziert. Der dafür geforderte, höhere Preis rechnet sich für den Handwerker trotzdem. Damit diese Argumentation auch „glaubwürdig“ ist, braucht es echte Referenzen. Und die hat man in großer Zahl gefunden und zu treuen Kunden umgewandelt.
Gut strukturierte, vernetzte Dialogstrategien sind einfach. Und somit erfolgreich.
