Markterfolg jenseits des Wettbewerbs.

Marketing und Vertrieb als Erfolgstreiber Ihrer Zukunfts-Strategie

Woran erkennt man ein erfolgreiches Unternehmen? An seinem wachsenden Marktanteil, am steigenden Umsatz? Vermutlich werden Sie auf diese Fragen ganz spontan mit einem „Ja“ antworten. Denn so hat man dies ja auch über Jahrzehnte gelernt und erlebt.

Für ganze Generationen von UnternehmerInnen und deren Führungskräfte war der Marktanteil ihrer Produkte das Zeichen für den wirtschaftlichen Erfolg der Firma. Doch mittlerweile erkennt man, sofern man nicht eine Art Monopolist ist, dass der Kampf um Marktanteile die Preise verdirbt und dabei die Gewinne in den Keller gehen.

Fakt ist, dass sich in nur noch langsam wachsenden oder gar stagnierenden Märkten viele Unternehmen ein, oft erbittertes, Kopf-an-Kopf-Rennen mit den Branchenrivalen führen. Doch letztlich bleibt dabei der wahre Erfolg auf der Strecke. Wie kann ein Ausweg gelingen?

Eine Möglichkeit für Unternehmen, die keinen nachhaltigen Kostenvorteil erzielen und auch zeitnah keine echte Innovation auf den Markt bringen können, ist „Agiles Marketing“. Parallel dazu muss eine neue, zukunftsfähige Strategie entwickelt werden. Betrachten wir diese beiden Aspekte im Detail.

Agiles Marketing. Wie B2B-Unternehmen im dynamischen Marktumfeld gewinnen

Gerade in Zeiten der Digitalisierung und der dynamischen Märkte kommt es darauf an, zum passenden Zeitpunkt das Richtige zu tun – erst recht im Marketing. Schnelligkeit, Flexibilität und Beweglichkeit sind gefragter denn je. Das gilt speziell im Marketing, wer dies heutzutage erfolgreich und effizient betreiben will, sollte auf die Bedürfnisse seiner Kunden im richtigen Augenblick die richtige Antwort parat haben. Der Vice President bei Google AdWords, Jerry Dischler, nennt dies die „Mikro-Momente“ und meint damit:

  • I-want-to-know-moments.
  • I-want-to-go-moments.
  • I-want-to-do-moments.
  • I-want-to-buy-moments.

Bildlich gesprochen löst Agiles Marketing die traditionelle „Gießkannen-Werbung“ ab. Dennoch  ist Agiles Marketing kein langer Gartenschlauch mit viel Budgetquelle, der einmal den einen oder dann den anderen Garten bewässert. Vielmehr ist Agiles Marketing als Reservoir an Möglichkeiten zu verstehen: Je nach Zielsetzung und Zwischenergebnis erfolgt eine neue Ausrichtung und Zusammenstellung, diese wird durch schnell aufeinander folgende Marketingmaßnahmen charakterisiert. Das bedeutet, je nach dem wo man Wasser braucht, kann man schnell und gezielt Wasser einbringen.

Das Zitat von Henry Ford, “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” haben Sie sicherlich schon zu genüge gehört. Doch nun gibt es Klarheit. Dank fortschreitender technologischer Entwicklungen lässt sich die sogenannte „Customer Journey“ nachbilden. Quasi vom ersten Kontakt im Web, über Anfragen, den Messebesuch bis zum Kauf und Servicevertrag. Zerlegen Sie diese Informations- und Kaufkette des Kunden in einzelne Schritte. Überlegen Sie, wie und woran Sie den Erfolg der einzelnen Marketingaktivitäten innerhalb dieser Reise messen können! Das bedeutet übrigens auch, dass der klassische Vertriebs-Außendienst das alleinige Mandat auf Kontakte zu Interessenten, Kunden und Neukunden abgibt. Der Verkauf muss wesentlich enger mit Marketing, Service, Produkt-/Anwendungsspezialisten sowie Innendienst zusammenarbeiten.

Empfehlenswert ist dabei auch, sich über den Sinn und die Wirksamkeit des alljährlichen Rituals der Marketing-Jahresplanung Gedanken zu machen. Dabei werden noch immer heftige Budgetkämpfe geführt, Zahlen in Excel-Tabellen gepresst und schließlich als starre Planvorgabe verabschiedet. Oftmals ohne belegbar zu hinterfragen, ob die Aktivitäten überhaupt erfolgreich waren.

Neue Wettbewerbsstrategie: Neuer Profit durch Nutzengewinn durch Innovation.

In vielen Firmen wird die „Strategie“ vom Wettbewerb bestimmt. Dabei zeigt sich in den Resultaten häufig, dass es eine Fehlinvestition ist, wenn man den Großteil der Zeit, der Mittel und der Aufmerksamkeit darauf verwendet, sich mit Konkurrenten zu vergleichen um auf deren Maßnahmen zu reagieren, anstatt sich darauf zu fokussieren, wie ein „Nutzengewinn“ für die Kunden geschaffen werden kann.  

Der erste Strategie-Schritt besteht darin, Ihr Portfolio zu analysieren und Ihre Angebote nach ihrem Wert zu kategorisieren. Machen Sie sich und dem Team deutlich, dass es das Ziel ist, zu verstehen, wo jedes Produkt, jede Dienstleistung, Ihr Geschäft hinsichtlich Nutzen und Innovation steht und dies nicht im Hinblick auf Marktanteile oder Branchenattraktivität. Alles wird vom Standpunkt des Käufers beurteilt! Wie sieht das Resultat bei Ihnen aus? Die, von mir sehr geschätzten Vordenker, W.Chan Kim und Renée Mauborgne bieten in ihrem Buch „Blue Ocean Shift“ folgende Gliederung:  

Siedler: Die Produkte / Leistungen sind „Wiederholungen“ –  bereits auf dem Markt vorhanden und bieten nur eine Nachahmung des Wertes.

Migranten: Angebote, die etwas besser sind als die der Konkurrenz und einen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden darstellen;

Pioniere: Dies sind innovative Angebote / Unternehmen, die einen beispiellosen Kundennutzen bieten.

Im Anschluss gilt es, sich Klarheit über Ihr strategisches Profil zu verschaffen und dann eine „Gebrauchskarte für den Käufer“ zu erstellen. Mit Kundenanforderungen und Nutzen im Sinne von:

  • Produktivität: Jedes Merkmal in Bezug auf die Effizienz bei der Erfüllung der Kundenanforderungen (weniger Zeit, Aufwand und / oder Geld);
  • Einfachheit: Funktionen, die die Komplexität minimieren;
  • Convenience: wann und wo der Käufer etwas will (Beispiel: 24 Stunden, jeden Tag im Jahr);
  • Risiken reduzieren: Dies können finanzielle, physische oder emotionale Risiken sein.
  • Spaß und Image: die ästhetischen und sensorischen Aspekte, die ein Angebot vermittelt;
  • Umweltschutz: Ist das Produkt, dessen Herstellung, Entsorgung etc. ökologisch nachhaltig?

Als Fazit: Hören Sie auf, sich um die Konkurrenz zu sorgen, kümmern Sie sich konsequent um die wahre Nutzeninnovation. Dann wird sich die Konkurrenz Ihretwegen Sorgen machen. Denn Sie gewinnen an Markt-Profil und erzielen Profit.


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