Schau mir in die Augen, Kleines… Emotionen im Marketing.

Schau mir in die Augen, Kleines…

 

Erfolgreiches Dialogmarketing hat viel mit Blickverlaufsanalysen und klaren Worten zu tun.

Was Kunden zu Reaktionen reizt, ist das Ergebnis aus dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit.

 

Warum um alles in der Welt braucht man für eine gute Dialogmarketing-Strategie das Wissen um emotionale Empfindungen? Wenn es um die Vermarktung geht, dann kann doch jedes Unternehmen problemlos ein hervorragende Dienstleistung oder ein gutes Produkt mit vielen, tollen technischen Besonderheiten anbieten. Es gibt sicherlich auch jede Menge an Zahlen, Daten und Fakten um für 1001 Fragen auch Antworten und Beweise zu liefern.

 

Doch leider bestimmen weder solche Fakten noch das technisch Machbare der Informatik, wie rasch der Umworbene reagiert. Entscheidend ist vielmehr, was in den Köpfen der Menschen geschieht, die als Kunden gewonnen werden sollen. Was wird akzeptiert, was abgelehnt oder erst gar nicht bemerkt? Kurz gesagt, die exzellenten Leistungen kennt niemand, weil die potentiellen Kunden keine Lust haben, sich damit zu beschäftigen.

 

 

Menschen und nicht die Technik sind der Ausgangspunkt für Markterfolge. Menschen wollen eine glaubwürdige Kommunikation, möchten umworben, möchten neugierig gemacht werden…

Nur Unternehmen, die Ihre Kommunikation aufwerten, haben beim Kampf um die wertvollste aller Ressourcen, die Aufmerksamkeit, eine Gewinn-Chance. Kommunikation ist der Zugang der Menschen zur Wirklichkeit.

Der Mensch – das sind Sie, ich, wir alle – ist in einer Notsituation: Nur noch drei Prozent der Wörter, die wir eigentlich lesen wollen oder sollten, schauen wir noch an. Wir hungern nach Wissen und ertrinken in Informationen. Um nichts zu verpassen werden Apps geöffnet, Zeitungen gekauft, e-Books  bestellt und viele berufliche Informationen ausgewertet. Doch längst hat sich in dieser Überreizungsphase das Gehirn eine eigene Überlebensstrategie entwickelt. Das Auge sucht nur noch das, was gerade gebraucht wird und uns weiter hilft, was Pein und Frust verhindert oder Lust steigert.

Ist es da ein Wunder, wenn die geschriebene Botschaft leidet und stattdessen die Wertigkeit von Bildern zunehmen? Was bedeutet dies für Marketing und Vertrieb? Die Antwort ist eine einfache Frage: Gelingt es uns sowohl visuell zu trumpfen, wie auch Worte zu wählen, die schnell Bilder im Kopf entstehen lassen und im positiven Sinne „merk-würdig“ sind?

Bei Bildern trumpfen „warme Farben“ vor „kalten Farben“, sind „Menschen“ besser als „Produkte“, der „Einzelmensch“ plakativer als „viele Menschen“, das „Porträt“ wirksamer als der „ganze Mensch“, das „Auge“ vor dem „Porträt“ und „Sex“ besser als das „Auge“.

Wie in jeder Begegnung zwischen Menschen, so entscheiden auch im Dialogmarketing die ersten Sekunden über den Erfolg oder Misserfolg. Wir alle werden von unserem angeborenen Blickverlauf zuerst zu ganz bestimmten Blickfängen hin geführt, egal ob wir dies wollen oder nicht. Deshalb müssen Marketingfachleute mehr über das Lebens- und Leseverhalten der Zielpersonen wissen.

Der Mensch ist von Natur aus ein Bildbetrachter, wir haben eine visuell geprägte Historie, die wir nicht ablegen können. Denn wir haben in uns Überlebensgesetze gespeichert, die aus einer Zeit stammen, in der wir ohne Sprache und ohne Texte blitzschnell reagieren mussten um zu überleben. Bilder waren schon immer da! Es geht nicht anders – wir müssen zuerst Bilder anschauen, bevor wir etwas lesen.

Ein Blick-Punkt, eine Fixation dauert durschnittlich 0,2 Sekunden – und für den Erfolg eines Direktmailings sind erfahrungsgemäß die ersten 10 bis 20 Sekunden von elementarer Bedeutung.

Wer nicht genügend Reize und Vorteile innerhalb weniger Sekunden anbietet, der wird aussortiert. Warum dies so ist, liegt tief in unseren Gehirnwindungen…

 

Emotionen. Gefühle. Gehirn.

Die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind, sind „schnell aufnahmefähig“. Der Bereich in unserem Kopf, der den Namen Mandelkern (Amygdala) hat, ist zuständig für das Negative in unserem Leben, das mit der Ausbildung von Furcht und Angst verbunden ist. Für das Positive, Beglückende und Lustvolle hingegen sind es vor allem die Strukturen des ventralen tegmentalen Areals und des Nucleus accumbens.

Für die Werbung, für die Akzeptanz des Marketing und denn Erfolg im Vertrieb heißt dies, dass wir emotionale Orientierungen liefern müssen. Die genannten limbischen Zentren sind Teil eines allgemeinen Bewertungssystems in unserem Gehirn, das alles, was durch uns und mit uns geschieht, danach bewertet, ob es gut – vorteilhaft – lustvoll war und entsprechend wiederholt werden sollte, oder schlecht – nachteilig – schmerzhaft und entsprechend zu meiden ist. Ohne dieses Bewertungssystem, das alle Wirbeltiere in sich tragen, wären wir völlig überlebensunfähig, denn es sorgt dafür, dass unser Gehirn alle bewussten und unbewussten Handlungsentscheidungen immer im Lichte vergangener Erfahrung trifft.

 

Kontaktqualität

Verschaffen Sie sich bei Ihren Strategieüberlegungen auch Einblicke in die Gefühlswelten Ihrer Zielgruppen. Gibt es bestimmte Zeitpunkte, an denen die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe besonders ausgeprägt sind? Welches sind die 2 wichtigsten Eigenschaften und Besonderheiten, die Sie transportieren wollen – und was ist die wichtigste Botschaft, mit der Sie dies vermitteln können.

Denken Sie dabei aber auch an den Leistungsbaustein „Vertrauen“. Für eine tragfähige Beziehung ist Vertrauen von besonderer Bedeutung. Vertrauen erfordert Verlässlichkeit und auch Konstanz. Ohne einen Mix aus Sachkompetenz und emotionaler Beziehung entsteht keine Beziehung.

Damit  Ihre Vorstellung dann nicht als totale Selbst-Beweihräucherung erscheint, sollten Sie sich auch überlegen, warum die Zielgruppe dies glauben soll. Vielleicht gibt es ja auch Referenzen, die bestätigen, dass Sie wirklich so ein toller Hecht sind… Eine bewährte Erfolgsformel hat auch hier ihre Gültigkeit: Keine Behauptung ohne Beispiel, Bilder und Beweis.

Lassen Sie mich zusammenfassen: Bilder, Analogien, Geschichten, Metaphern, Emotionen finden den Zugang zur Verarbeitung im Gehirn schneller als Logik. Wer auch in der Sprache mit Bildern arbeitet, der verstärkt die Wirkung der rein visuellen Motive. Wer Nutzen vermitteln will, sollte weniger an rationale Argumente denken, sondern die emotionalen Motive ansprechen. Aber denken Sie daran – nicht die Leistungen aus Ihrem Blickwinkel sind wichtig, sondern die Lösungen aus Sicht des Empfängers.

 

Im Filmklassiker „Casablanca“ sagt Humphrey Bogart zu Ingrid Bergmann „He’s looking at you, kid“ – und musste dabei auf eine Kiste stehen um auf Augenhöhe mit seiner Partnerin zu kommen.

Sie sehen auch daran, es kostet etwas Aufwand wenn man Gefühle zeigen und vermitteln will. Aber es lohnt sich. Denn dann ist es vielleicht auch der „Beginn einer wunderbaren Freundschaft“.