Wolf R. Hirschmann

Dieter Zetsche, Megaperls und (Ex-)Millionäre, die Entwicklungsarbeit leisten

Der 54. Jahreskongress des Club 55 in Palma de Mallorca verspricht innovative Marken, große Persönlichkeiten und jede Menge Tiefgang.

Es geht um Präsenz, Erfolg und Geld. Es geht um Identität. Beim diesjährigen Kongress der „European Community of Experts in Marketing and Sales“, der vom 6. bis 10. Juni unter dem Motto „INSPIRATION. INNOVATION. IDENTITÄT.“ auf  Mallorca stattfindet, setzen sich Mitglieder und Preisträger mit den Fragen „Wie schaffen wir Aufmerksamkeit in einer immer schnelllebigeren Zeit?“ und „Wie bleiben wir erfolgreich, während wir unsere Werte aufrecht erhalten?“ auseinander.

Tiefgang lassen so manch andere Kongresse vermissen. Genau das unterscheidet den Jahresevent des Club 55 von anderen Businesscommunitys. Es geht um Business, aber es geht auch um mehr. Es geht um Verantwortung, Wertebewusstsein und Zukunftsdenken.

Dieses Jahr ist der ehemalige Millionär Karl Rabeder auf Mallorca zu Gast, der sich von seinem Vermögen trennte, um mit dem Erlös eine Organisation für Entwicklungshilfe aufzubauen. Diese ermöglicht es Menschen in Lateinamerika, mit Hilfe von „Microkrediten“ eigene Existenzen aufzubauen. Sein Vortrag „Identität ohne Geld“ wird bereichert durch den ergänzenden Gegenvortrag „Identität mit Geld“. Prof. Dr. Thomas Druyen ist Reichtums- und Vermögensforscher sowie Inhaber des einzigen europäischen Lehrstuhls für vergleichende Vermögenskultur.

Ganz wichtig sind und bleiben neben dem sozialem Engagement auch die Bildung und Weiterbildung in Wirtschaft und Gesellschaft. Dafür arbeiten die Vortragsredner, Trainer und Coaches des Club 55 jeden Tag. Sie sorgen für mehr Profit ihrer Kunden und tragen zu mehr Erfolg vieler Menschen und Unternehmen bei. Sie leben von Empfehlungen, aber auch von der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Dazu braucht es neben fundiertem Wissen vor allem den konsequenten Aufbau einer präsenten Marke im Wettbewerb. Hier kommt Manfred Gotta, einer der diesjährigen Preisträger des AWARD OF EXCELLENCE, ins Spiel. Aus seiner Feder stammen Markennamen wie Megaperls, Smart, Cayenne und Panamera, und er spricht am 7. Juni auf Mallorca über die einzigartige Bedeutung von Namen im Marketing.

Mindestens genauso erfolgreich wie die Unternehmen, die von Manfred Gottas Ideen profitieren, war und ist der Automobilriese Daimler. Dr. Dieter Zetsche, Vorsitzender des Vorstandes der Daimler AG und Leiter von Mercedes-Benz Cars, führte das Unternehmen 2009 zurück auf die Erfolgsspur und trug maßgeblich zur Entwicklung der Marke Mercedes bei. Die Klarheit seiner Worte, die Nähe zu seinen Mitarbeitern, seine Freude an der Kommunikation innerhalb des Unternehmens und das hohe, soziale Engagement der Daimler AG veranlassen den Club 55, Dr. Dieter Zetsche für seine unternehmerische Leistung auszuzeichnen. Er wird den AWARD OF EXCELLENCE am 8. Juni in Palma de Mallorca persönlich in Empfang nehmen.

CLUB 55 Vizepräsident Wolf R. Hirschmann freut sich auf das Treffen,  das Interview und die Preisverleihung an Dr. Zetsche.

  …und was verschenken Sie?

Wie Sie bei Ihren Kunden eine höhere Preisbereitschaft erzielen.

Es gibt nahezu keine Branche, keinen Markt indem die Preissensibilität steigt – im Gegenteil: Die Kunden wollen „das Sahnestück“ – oder anders gesagt, den „individuellen Maßanzug“ aber bitteschön zum billigsten Preis. Als „Inklusiv“ gelten dabei selbstverständlich auch umfangreiche Serviceleistungen.

Unter diesen Rahmenbedingungen ist ein differenziertes, auf relevante Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Marketing unabdingbar! Nur dann können Sie eine Preisbereitschaft auf höherem Niveau erzielen!

Gleiches gilt auch für das Verkaufen von Serviceleistungen. Denn dies bedeutet, Zahlungsbereitschaften abzugreifen! Damit das funktioniert, müssen Sie erstens wissen, wofür Ihr potentieller Kunde überhaupt zahlungsbereit ist. Und zweitens darauf hoffen, dass es möglichst lange dauert, bis einer aus der Branche glaubt, diese Leistung auch noch verschenken zu müssen!

Der Schlüssel für jedes erfolgreiche Unternehmen besteht somit darin, ein Umfeld zu schaffen, in dem die Kunden den wahrgenommenen Wert des Angebotes höher einschätzen als dessen Preis. Das und nichts anderes ist die wahre Aufgabe des Marketings!

Die Positionierung des Leistungsversprechens ist als taktisches Mittel von entscheidender Bedeutung und, falls korrekt implementiert, unterstützt es die Verkaufscrew dabei, mehr zu verkaufen – und das auch noch zu höheren Preisen.

Im Dialog mit meinem CLUB 55 Freund, dem in der Nähe von Luzern beheimateten Verkaufsexperten Hans Peter Frei, entstehen zu solchen Themen immer wieder interessante Gedanken. Auf seiner Webseite hanspeterfrei.com liefert er eine Vielzahl an wertvollen Tipps.

Hier einige Überlegungen und Tipps für Sie:

Es geht um ein taktisches Verkaufsvorgehen. Damit schaffen Sie es, in relativ kurzer Zeit, das Unternehmen vom einem preisgetriebenen zu einem wertgetriebenen Programm zu bringen, um damit höhere Erträge zu erwirtschaften.

Die folgenden Ansätze sind geeignet, diesen anspruchsvollen Weg wirksam zu unterstützen:

1) Wenn Sie sich auf den Wert ihrer Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden konzentrieren, so vermeiden Sie es, den Begriff “Preisvorteil” zu gebrauchen. Benutzen Sie stattdessen den Begriff “Wertvorteil”. Damit differenzieren Sie sich schon von Ihren Wettbewerbern.

2) Verändern Sie alle Ihre Marketing-Statements in Richtung dieser neuen Positionierung. Wenn Sie in Ihrem Marketing-Programm auch nur ansatzweise von Preisvorteilen sprechen, laden Sie potenzielle Kunden geradezu ein, immer wieder zu testen, ob Sie zu Ihren Versprechen stehen. Und das ungeachtet, wie tief Ihre Preise schon sind!

3) Wenn Sie einen neuen Kunden akquirieren, dann kommunizieren Sie Ihre Einzigartigkeit auf der Basis kundenrelevanter Aspekte, jedoch nicht dem Preis! Kunden kaufen bekanntlich kein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern sie kaufen z.B. die Minimierung ihrer Risiken. Welche Kundenprobleme lösen sie spürbar besser als ihre Mitbewerber?

4) Legen Sie die Preise für Produkte und Dienstleistungen nie auf der Basis ihrer Wettbewerber fest. Selbstverständlich ist es wichtig zu wissen, was die anderen verlangen. Trotzdem, legen Sie Ihre Preise unabhängig von denen fest. Es ist in der Tat unfair, wenn Ihre Leute auf der Basis eines anderen Geschäftsmodell verkaufen sollen.Damit unterstreichen Sie nur, dass Sie sind wie die anderen und nichts Besonderes anzubieten haben. Falls Sie mehr verlangen, sagen Sie es dem Kunden gleich – und auch warum.

5) Hat der Kunde eine Budgetgröße genannt, beginnen viele Verkäufer gerne damit, ihre Preispolitik anzupassen – das Feilschen hat begonnen. Klar will man wissen, ob der Kunde ein Budget hat und ob wir in diesem Bereich etwas anzubieten haben. Das Schlüsselwort jedoch heißt Bereich! Beginnen Sie nicht damit, Ihre Produktmerkmale zu schmälern, um das Budget einzuhalten. Falls Sie das tun, haben Sie bereits verloren! Denken Sie in Preisbereichen. Verkaufen Sie immer aufwärts, nie abwärts! Wenn Sie Ihre Wertpositionierung korrekt einsetzen, ist der Kunde meist bereit, etwas mehr auszugeben.

Schau mir in die Augen, Kleines…

Erfolgreiches Dialogmarketing hat viel mit Blickverlaufsanalysen und klaren Worten zu tun.

Was Kunden zu Reaktionen reizt, ist das Ergebnis aus dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit.

Warum um alles in der Welt braucht man für eine gute Dialogmarketing-Strategie das Wissen um emotionale Empfindungen? Wenn es um die Vermarktung geht, dann kann doch jedes Unternehmen problemlos ein hervorragende Dienstleistung oder ein gutes Produkt mit vielen, tollen technischen Besonderheiten anbieten. Es gibt sicherlich auch jede Menge an Zahlen, Daten und Fakten um für 1001 Fragen auch Antworten und Beweise zu liefern.

Doch leider bestimmen weder solche Fakten noch das technisch Machbare der Informatik, wie rasch der Umworbene reagiert. Entscheidend ist vielmehr, was in den Köpfen der Menschen geschieht, die als Kunden gewonnen werden sollen. Was wird akzeptiert, was abgelehnt oder erst gar nicht bemerkt? Kurz gesagt, die exzellenten Leistungen kennt niemand, weil die potentiellen Kunden keine Lust haben, sich damit zu beschäftigen.

Menschen und nicht die Technik sind der Ausgangspunkt für Markterfolge. Menschen wollen eine glaubwürdige Kommunikation, möchten umworben, möchten neugierig gemacht werden…

Nur Unternehmen, die Ihre Kommunikation aufwerten, haben beim Kampf um die wertvollste aller Ressourcen, die Aufmerksamkeit, eine Gewinn-Chance. Kommunikation ist der Zugang der Menschen zur Wirklichkeit.

Der Mensch – das sind Sie, ich, wir alle – ist in einer Notsituation: Nur noch drei Prozent der Wörter, die wir eigentlich lesen wollen oder sollten, schauen wir noch an. Wir hungern nach Wissen und ertrinken in Informationen. Um nichts zu verpassen werden Apps geöffnet, Zeitungen gekauft, e-Books  bestellt und viele berufliche Informationen ausgewertet. Doch längst hat sich in dieser Überreizungsphase das Gehirn eine eigene Überlebensstrategie entwickelt. Das Auge sucht nur noch das, was gerade gebraucht wird und uns weiter hilft, was Pein und Frust verhindert oder Lust steigert.

Ist es da ein Wunder, wenn die geschriebene Botschaft leidet und stattdessen die Wertigkeit von Bildern zunehmen? Was bedeutet dies für Marketing und Vertrieb? Die Antwort ist eine einfache Frage: Gelingt es uns sowohl visuell zu trumpfen, wie auch Worte zu wählen, die schnell Bilder im Kopf entstehen lassen und im positiven Sinne „merk-würdig“ sind?

Bei Bildern trumpfen „warme Farben“ vor „kalten Farben“, sind „Menschen“ besser als „Produkte“, der „Einzelmensch“ plakativer als „viele Menschen“, das „Porträt“ wirksamer als der „ganze Mensch“, das „Auge“ vor dem „Porträt“ und „Sex“ besser als das „Auge“.

Wie in jeder Begegnung zwischen Menschen, so entscheiden auch im Dialogmarketing die ersten Sekunden über den Erfolg oder Misserfolg. Wir alle werden von unserem angeborenen Blickverlauf zuerst zu ganz bestimmten Blickfängen hin geführt, egal ob wir dies wollen oder nicht. Deshalb müssen Marketingfachleute mehr über das Lebens- und Leseverhalten der Zielpersonen wissen.

Der Mensch ist von Natur aus ein Bildbetrachter, wir haben eine visuell geprägte Historie, die wir nicht ablegen können. Denn wir haben in uns Überlebensgesetze gespeichert, die aus einer Zeit stammen, in der wir ohne Sprache und ohne Texte blitzschnell reagieren mussten um zu überleben. Bilder waren schon immer da! Es geht nicht anders – wir müssen zuerst Bilder anschauen, bevor wir etwas lesen.

Ein Blick-Punkt, eine Fixation dauert durschnittlich 0,2 Sekunden – und für den Erfolg eines Direktmailings sind erfahrungsgemäß die ersten 10 bis 20 Sekunden von elementarer Bedeutung.

Wer nicht genügend Reize und Vorteile innerhalb weniger Sekunden anbietet, der wird aussortiert. Warum dies so ist, liegt tief in unseren Gehirnwindungen…

Emotionen. Gefühle. Gehirn.

Die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind, sind „schnell aufnahmefähig“. Der Bereich in unserem Kopf, der den Namen Mandelkern (Amygdala) hat, ist zuständig für das Negative in unserem Leben, das mit der Ausbildung von Furcht und Angst verbunden ist. Für das Positive, Beglückende und Lustvolle hingegen sind es vor allem die Strukturen des ventralen tegmentalen Areals und des Nucleus accumbens.

Für die Werbung, für die Akzeptanz des Marketing und denn Erfolg im Vertrieb heißt dies, dass wir emotionale Orientierungen liefern müssen. Die genannten limbischen Zentren sind Teil eines allgemeinen Bewertungssystems in unserem Gehirn, das alles, was durch uns und mit uns geschieht, danach bewertet, ob es gut – vorteilhaft – lustvoll war und entsprechend wiederholt werden sollte, oder schlecht – nachteilig – schmerzhaft und entsprechend zu meiden ist. Ohne dieses Bewertungssystem, das alle Wirbeltiere in sich tragen, wären wir völlig überlebensunfähig, denn es sorgt dafür, dass unser Gehirn alle bewussten und unbewussten Handlungsentscheidungen immer im Lichte vergangener Erfahrung trifft.

Kontaktqualität

Verschaffen Sie sich bei Ihren Strategieüberlegungen auch Einblicke in die Gefühlswelten Ihrer Zielgruppen. Gibt es bestimmte Zeitpunkte, an denen die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe besonders ausgeprägt sind? Welches sind die 2 wichtigsten Eigenschaften und Besonderheiten, die Sie transportieren wollen – und was ist die wichtigste Botschaft, mit der Sie dies vermitteln können.

Denken Sie dabei aber auch an den Leistungsbaustein „Vertrauen“. Für eine tragfähige Beziehung ist Vertrauen von besonderer Bedeutung. Vertrauen erfordert Verlässlichkeit und auch Konstanz. Ohne einen Mix aus Sachkompetenz und emotionaler Beziehung entsteht keine Beziehung.

Damit  Ihre Vorstellung dann nicht als totale Selbst-Beweihräucherung erscheint, sollten Sie sich auch überlegen, warum die Zielgruppe dies glauben soll. Vielleicht gibt es ja auch Referenzen, die bestätigen, dass Sie wirklich so ein toller Hecht sind… Eine bewährte Erfolgsformel hat auch hier ihre Gültigkeit: Keine Behauptung ohne Beispiel, Bilder und Beweis.

Lassen Sie mich zusammenfassen: Bilder, Analogien, Geschichten, Metaphern, Emotionen finden den Zugang zur Verarbeitung im Gehirn schneller als Logik. Wer auch in der Sprache mit Bildern arbeitet, der verstärkt die Wirkung der rein visuellen Motive. Wer Nutzen vermitteln will, sollte weniger an rationale Argumente denken, sondern die emotionalen Motive ansprechen. Aber denken Sie daran – nicht die Leistungen aus Ihrem Blickwinkel sind wichtig, sondern die Lösungen aus Sicht des Empfängers.

Im Filmklassiker „Casablanca“ sagt Humphrey Bogart zu Ingrid Bergmann „He’s looking at you, kid“ – und musste dabei auf eine Kiste stehen um auf Augenhöhe mit seiner Partnerin zu kommen.

Sie sehen auch daran, es kostet etwas Aufwand wenn man Gefühle zeigen und vermitteln will. Aber es lohnt sich. Denn dann ist es vielleicht auch der „Beginn einer wunderbaren Freundschaft“.

Rückzug ins Vertraute.
Unternehmenswerte als Steuerungsinstrument und Erfolgsfaktor.

Kunden machen Ihre Kaufentscheidung immer stärker davon abhängig, ob die Produkte auch sozial und ökologisch einwandfrei produziert wurden.

Der Blick in die neue Otto Group Trendstudie 2011 zeigt gegenüber der letzten Erhebung von 2009 eine signifikante Zunahme des Interesses an „ethischen Produkten“.

Sowohl die Ausgabebereitschaft als auch die Kaufhäufigkeit für diese Produkte sind deutlich gestiegen. Gaben 2009 nur 26 Prozent der befragten Verbraucher an, häufig zu ethisch korrekten Produkten zu greifen, sind es 2011 bereits 41 Prozent. Während 2009 nur 7 Prozent der Konsumenten bereit waren, mehr für „ethischen Konsum“ auszugeben, stieg die Zahl im Jahre 2011 auf 44 Prozent. Spannend dabei: Das Kaufinteresse besteht nicht mehr nur bei einer kleinen Elite der Besserverdienenden oder Umweltbewegten („Lohas“), sondern stößt zunehmend in die Masse der Verbraucher vor.

Interessant ist auch, dass 91 Prozent der Befragten bei der Kaufentscheidung auf Empfehlungen von Freunden und Verwandten vertrauen – unterstützt durch Aussagen unabhängiger Prüfinstituten, deren Vertrauenswürdigkeit in den letzten zwei Jahren gestiegen ist.
Die Bedeutung, das hohe Gewicht der Aussagen von einem nahestehenden Menschen, wird auch durch den aktuellen „Werte-Index 2012“ bestätig. Die Forscher von Trendbüro und TNS Infratest haben den Wertekosmos der deutschen Gesellschaft beleuchtet. Freiheit gilt dabei immer noch als höchster Wert – doch dahinter verbirgt sich nicht etwa die ökonomische Freiheit  im Sinne der freien Marktwirtschaft oder die hedonistische Freiheit von persönlichen Verpflichtungen. Vielmehr geht es um die Sehnsucht nach Autonomie von einem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, das zunehmend als Belastung empfunden wird. „Die Menschen ziehen sich auf den Nahbereich zurück. Den Bereich, den sie noch überschauen und kontrollieren können: Familie, Freunde oder auch den eigenen Körper, deshalb ist auch die Bedeutung des Werts Gesundheit gestiegen!“ so Trendforscher Peter Wippermann.

Was bedeutet dies für die Unternehmen? Die Studie der Otto Group besagt, dass den Aussagen der Wirtschaft nur noch ein knappes Drittel der Verbraucher vertrauen, mit abnehmender Tendenz.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, eine authentische Unternehmenspolitik zu praktizieren und mit einer offenen Kommunikation Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. Wie wichtig dabei die Bedeutung von Leitbildern ist, hat auch eine Studie der SLOGAN Werbung Marketing Consulting GmbH bestätigt. Für die Studie machten sich 131 Unternehmen aus dem Mittelstand Gedanken über Sinn, Nutzen und Anwendung von Leitbildern.
Die Bedeutung eines Leitbilds wird zwar von rund 80 % der befragten Unternehmen als wichtig gesehen, jedoch nur 71% der befragten Betriebe haben ein Leitbild. Und, die Konsequenz fehlt – denn nur 50% setzen das Leitbild dann in den Betrieben auch in konkrete Unternehmensziele und Strategien um.
Fakt ist, Werte sind der ethische Code eines Unternehmens. Und deshalb darf der Werte- Kern eines Unternehmens keine abgeschlossene „Black-Box“ sein. Werte müssen definiert, vermittelt und gelebt werden. Dazu gehört auch eine offene Kommunikation.

Werden Informationen beispielsweise zur Vision, zur Mission, zur Qualität, zum Umgang untereinander und miteinander,  zum Umgang mit der Umwelt etc. verständlich aufbereitet hat dies positive Auswirkungen auf die Kaufentscheidung.  Unternehmen, die dies ernst nehmen und  sich auf die gestiegene Ethik-Sensibilität der Verbraucher einstellen, können hier langfristig profitieren.

Die Otto Group Trendstudie wurde vom renommierten Hamburger Trendbüro durchgeführt – ein Extrakt kann auf der Seite www.trendbuero.de abgerufen werden. Die Studie zu Leitbildern im Mittelstand erhalten Sie über www.slogan.de bzw. eine e-mail an mensche(at) slogan.de

Facts tell. Stories sell.

„Oolong“ – der Tee, der von Affen gepflückt wird.

„Storytelling“ ist eine wunderbare Möglichkeit ein Produkt, ein Unternehmen zu positionieren.

Ein schönes, weitverbreitetes Beispiel ist der Aquavit „Linie“. Diese Spirituose wird in alten Sherryfässern über den Äquator geschippert und reift 19 Wochen an Bord der Schiffe…

Doch kennen Sie auch die Geschichte eines der teuersten Tees der Welt? Teeliebhaber zahlen für 100 Gramm „Oolong“ über 50 Euro!

Und mal ehrlich, wären Sie nicht auch neugierig, wenn Ihnen jemand eine Tasse Tee anbietet und behauptet, dieser Tee sei von Affen geerntet? Als Beweis präsentiert er Ihnen die Verpackung – tatsächlich, dort steht es: „Monkey picked tea“.

Um Ihnen reichlich Gesprächsstoff zu liefern, stelle ich Ihnen für Ihr persönliches „storytelling“ gerne die Hintergründe zu diesem Produkt vor. Drei Versionen habe ich für Sie entdeckt…

Die erste Version ist kurz und knapp. Sie besagt, dass findige Chinesen die Affen auf das „Abreißen“ der Blätter angesetzt haben. Dies sei billiger als das Pflücken durch Menschenhand oder mittels Maschinen.

Die zweite Version ist eine Legende. Vor langer Zeit hätten chinesische Bauern neidisch auf wundersame Teepflanzen empor geblickt, die auf für Menschen unerreichbaren Felsen wuchsen. Auf diesen Felsen turnten Affen herum – die Menschen warfen mit Steinen nach ihnen, um sie zu ärgern. Die Affen wehrten sich, indem sie die Teepflanzen auf die Menschen schleuderten.

Es gibt aber auch Version drei, diese besagt, dass es buddhistische Mönche (monks) gewesen seien, die die Affen trainiert haben sollen, um Ihnen bei der Teeernte in steilen Hängen zu helfen.

Vielleicht ist es aber auch einfach nur so, dass sich der hohe Preis für diesen Tee aus der „highest quality“ ergibt.

Fakt ist, je ungewöhnlicher und einzigartiger Ihre Botschaft ist, desto größer ist die Chance, wahrgenommen zu werden. Je verständlicher diese Botschaft verpackt ist, desto größer ist ihre Chance, aufgenommen zu werden. Je sinn-hafter, das heißt, die Sinne ansprechender sie erzählt ist, desto größer ist ihre Chance, behalten zu werden.

• Geschichten wecken Neugierde, sorgen für Anteilnahme,
• Geschichten beinhalten Bilder und Motive und lassen sich somit leichter nachvollziehen
• Geschichten sind erheblich einfacher zu merken als nüchterne Fakten
• Geschichten berühren das Herz und fesseln unseren Geist.

Welche Geschichten erzählt man sich am Markt über Ihre Produkte? Sorgt Ihr Marketing- und Vertriebsteam für positiven Gesprächsstoff? Sind gute „Geschichten“ Bestandteil Ihrer Präsentationen? Weckt Ihre Verkaufsförderung Neugierde und spricht Ihre Werbung alle Sinne an?

“All Hollows Evening”.

Was man von Halloween lernen kann (ohne es gut finden zu müssen)

Gestern war „Allerheiligen“, der 1. November – und vermutlich haben einige Menschen diesen Tag mit einem „Kater“ begonnen. Denn am Abend zuvor fanden ja landauf landab wilde Hexenparties und verrückte Halloween-Feste statt.

Mehr als 30 Millionen Euro Umsatz, so Focus-Online, werden mit diesem Happening in Deutschland mittlerweile gemacht. Wie hoch daran der Anteil der Kürbisse ist,  lässt sich aber nicht erfahren.

Fakt ist, dass das traditionelle irische Fest am Abend des Reformationstages schon vor  Jahrzehnten von findigen US-Marketingexperten zu einem Spaß-Event umgewandelt wurde. Und diese Welle ist auch in Deutschland angekommen. Ob es einem gefällt oder nicht.

Der Schlüssel zum Markterfolg dieses Festes liegt für mich in der Emotion.  Bedürfnisse nach „Andersartigkeit“ wurden  kreiert und kultiviert. Passgenau in die beginnende triste Herbstzeit – und ideal als „warming up“ für die Ski-Gaudi-Saison und den bevorstehenden Karneval.

Der Erfolge von Halloween zeigt, nach meinem Verständnis, dass Verkaufen immer mehr ein Emotions-Management ist.

Wer ein gutes Gespür für die Bedürfnisse und die oft unausgesprochenen Sorgen, Ängste, Nöte, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume seiner Kunden entwickelt – und die dazu passenden Angebote bereithält – erzielt Markterfolg.

Für mich ist Halloween ein Mummenschanz, ein Spiel mit Gruseleffekten rund um Dunkelheit und Tod. Ich brauche dieses Fest nicht…  aber es ist zumindest ein Denkanstoß für Marketing und Verkauf.

„Eindeutig und Einzigartig“

Top-Referenten beim 17. Marketingforum KICK

Jedes Jahr im Oktober treffen sich Unternehmer, Marketing- und Vertriebsleiter in Filderstadt, bei Süddeutschlands größtem Marketingforum KICK.

Die besondere Mischung dieser Halbtages-Veranstaltung lockte auch jetzt wieder 270 dieser Top-Entscheider in die Filharmonie. Für viele Gäste war der Vortrag von Leo Martin das Highlight. „Ich krieg’ Dich“ lautet der Buchtitel seines aktuellen Beststellers – und seine Bühnenshow bestätigte dies. Das war sowohl Spannung pur als auch ein interessanter Wissenstransfer in Sachen Beziehungsaufbau und Beziehungsmanagement.

Auch die Vorträge der anderen Speaker wurden von den Teilnehmern mit Bestnoten bewertet. Mit auf der Bühne waren: Michael Ehlers zum Thema „Web 3.0“, Ex-Superminister  Wolfgang Clement mit einer beeindruckenden Rede zum gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Wandel – und ich, mit meinem Impulsvortrag zur „neuen Sicht auf den Kunden“.

Eindrücke und Impressionen finden Sie auf der Seite www.slogan.de

Meine persönliche Buchempfehlung.

Zwei meiner CLUB 55 Kollegen haben ihr Fachwissen in lesenswerte Bücher verpackt.

Martin Limbeck, der “Hardselling-Experte”, gibt einen interessanten Einblick in seine ganz persönliche Lebensgeschichte. Er schildert “die kleinen Pannen und Probleme”, die es im Verkauf geben kann – sowie zahlreiche Erfolgsbeispiele. Wer ihn kennt wird schnell feststellen, dass der Schreibstil genauso locker und unterhaltsam ist, wie sein Live-Auftritt.

Andreas Buhr, bekannt als “die Umsatzmaschine”, zeigt in seinem neuen Buch “Vertrieb geht heute anders”, wie sich das Verhalten der Kunden geändert hat und welche wichtigen Schlüsse sich daraus für Unternehmen ziehen lassen. Der Kunde 3.0 ist – auch durch das Internet – aufgeklärter und versierter, als es manchen Verkäufern lieb ist… Im Buch eingeflossen sind auch Erkenntnisse aus einer aktuellen Studie der ESB Hochschule in Reutlingen .

Zum CLUB 55 – dies ist die “Gemeinschaft der europäischen Marketing- und Vertriebsexperten”, begrenzt auf maximal 55 Experten.

Der Fingerabdruck Ihrer Firma.

Sie haben Konkurrenten.  Der Kunde hat Optionen!

Wie differenzieren Sie sich?

Die meisten Menschen hassen die Vorstellung, ihre Firma sei im Markt austauschbar. Man will nicht wahrhaben, dass es „Kunden“ geben könnte, die sich kaum noch für die Qualität der Produkte und Dienstleistungen interessieren.

Aber der Verdrängungswettbewerb zeigt es:  Nicht mehr nur die Innovationskraft oder Herstellung eines Produktes ist für den Unternehmenserfolg entscheidend. Viel entscheidender sind das Auftreten am Markt, die Strategie und die Darstellung der Kompetenz. Kurz gesagt, ein Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert – sondern von dem, was es verkauft.

Deshalb kommt der Neukunden-Akquisition, in ihrer gesamten Bandbreite, in den nächsten Jahren eine sehr hohe Bedeutung zu. Es geht vor allem um die Sicherung der bestehenden Marktposition und, wo möglich, um deren Ausbau. Aber Akquisition ist in vielen „Technik-Unternehmen“ leider eine ungeliebte Aufgabe. Häufig glaubte man, dass bei passender Qualität ein Kunde automatisch kommt. Weil die Anzahl neuer Kontakte aber dürftig ist, setzte man in den vergangenen Jahren vermehrt Hoffnung auf bunte Werbebroschüren, vielfältige Messeteilnahmen oder moderne Internetauftritte. Doch wie schlüssig war und ist dieses Auftreten am Markt?

Die Bestandsaufnahme üblicher Maßnahmen, wie am Beispiel einer Firmenbroschüre, zeigt nahezu identische Strickmuster: Man sieht das Firmengebäude, erfährt etwas zu den Zahlen und Daten des  Unternehmens und bekommt Häppchenweise allgemeine Aussagen zur Qualität, dem vorhandenen Maschinenpark und den ISO-Zertifizierungen. Die Frage sei hier erlaubt: Wo und wie soll sich der potentielle Kunde da eigentlich wieder entdecken?

Auch den „Verkauf“ lässt man mit einem Einheitsbrei an Präsentationen ins Feld ziehen. Und vergisst, dass ein guter Verkäufer noch lange kein guter Akquisiteur ist. Die Gewinnung neuer Kunden, beziehungsweise die Aktivierung bestehender Kunden, ist eine ganz andere und völlig neue Herausforderung und bereitet selbst erfahrenen Verkäufern die größten Probleme.

Mit welchen Attributen ist man wirklich in der Lage, sich in der Masse der Angebote sichtbar zu machen?

Quantifizieren Sie die Differenz!

Stellen Sie sich, z.B. bei einem Workshop mit Ihrem Verkaufs- und Marketingteam, folgende Fragen:

a) Wie lösen potenzielle Kunden die Herausforderungen ohne Ihre Produkte bzw.

Dienstleistungen?

b) Welchen Problemen begegnen sie dabei vermutlich?

c) Wie beeinflussen diese Probleme ihre Geschäftsresultate?

Denken Sie dabei vor allem an kritische Erfolgsfaktoren wie Produktivität,

Wirtschaftlichkeit, Kosten, Time to Market, etc.

d) Wie beeinflusst Ihr Angebot diese Parameter?

Als hilfreich erweist sich hier auch das bewährte Frequenz-System®, mit einer in nur 4 Stunden durchführbaren Selbstbewertung zu Marketing- und Vertriebsaspekten.

Die Antworten helfen Ihnen den Wert Ihres Angebotes für den Kunden zu quantifizieren. Denn letztlich ist es nur das, was die Entscheider wirklich interessiert. Liefern Sie daraus Botschaften, die emotional und „merk-würdig“ aufbereitet sind. Animieren Sie zum Nachdenken, indem Sie Versprechen abgeben, zum Beispiel: Durch unser Produkt kann die Rüstzeit um 30% reduziert werden, das spart x Euro. Durch die Systemkomponenten kann ein Produkt 15 Minuten schneller gefertigt werden, das bringt einen Kostenvorteil von y Euro.

Aus der neuen Kundenansprache, dem Thematisieren von Kundenproblemen und den nachvollziehbaren Argumentationsketten (Produktmerkmal, -vorteil, -nutzen) entsteht ein Nachfrage-Sog.

Dafür ist es auch höchste Zeit, wie eine – von meinem Unternehmen SLOGAN – gemeinsam mit der Hochschule ESB Reutlingen durchgeführte Befragung zeigt: Rund ein Drittel der mittelständischen Unternehmen legt relativ wenig Wert auf strategische Marketing-Planung.

Dabei liegt gerade darin eines der Geheimnisse, warum viele Firmen erstens generell bessere Umsätze generieren und zweitens in der Krise weit weniger anfällig sind, als die ‚plan-losen’.
Jedes Unternehmen benötigt, mehr denn je, eine klare Ausrichtung/ein klares Ziel, an dem sich alle Angestellten und auch Kunden orientieren können. Dabei geht es nicht nur um die Produkte, sondern auch um die finanziellen Ziele, Markt-/Kundenziele, die verschiedensten Vertriebswege, usw. Es  bedarf auch einer selbstkritischen Betrachtung des vorhandenen und genutzten Wissens sowie der Fähigkeiten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter/innen. Wer die Denkblockaden durchbricht kann seinen spezifischen „Fingerabdruck“ entwickeln, der einen auch von direkten Wettbewerbern wesentlich unterscheidet.

Bestquoten durch clevere Dialogstrategien.

Business Intelligence bringt messbaren Markterfolg. Und Dialogmarketing macht aus Adressen und Daten wirksame Verkaufsförderung. So erzielt man auch 9% Response…

Heutzutage wird nur noch in den seltensten Fällen ver-kauft sondern ge-kauft. Der Kunde stellt die Anforderungen. Der Kunde hat die Qual der Wahl – und damit das Sagen! Anders gesagt, die Kunden bestimmen die Spielregeln, nach denen heute „verkaufen“ gespielt wird. Dies gilt auch im hart umkämpften Segment der Baustoffe. Für Markterfolg sind innovative Produkte notwendig und ein klare Preis- und Kommunikationsstrategie. Denn sonst reduziert sich alles auf den Faktor „Rabatt“.

Mit traditionellen Verkaufstechniken stößt man allerdings schnell an Grenzen. Man muss neu Denken und Erkenntnisse umsetzen, die sich aus dem ehrlichen Vergleich mit dem Wettbewerb und den Tipps und Kniffen der besten Kunden ableiten. Dieses Wissen und die Intuition erfolgreicher Verkäufer muss in eine schlüssige „Werbelinie“ gepackt werden.

So entsteht eine Dialogkampagne, die unterschiedlichste Maßnahmen von klassischem Vertrieb über Geomarketing bis hin zu Mailing und Telefonmarketing bündelt. Und nachweislich Erfolg bringt.

Die Firma Kiesel Bauchemie, ein mittelständisches Unternehmen, ist der technologisch führende Hersteller von Verlegesystemen für Fliesen und Naturwerksteine, Parkett sowie für textile und elastische Bodenbeläge. Das Unternehmen hat im Rahmen einer Produkteinführung durch diese Strategie in nur 90 Tagen mehr als 500 neue Kunden gewonnen. Diese Verarbeiterbetriebe haben sich für einen neuen Mörtel entschieden, obwohl dieser auf den ersten Blick „teurer“ ist, als ähnliche Angebote namhafter Wettbewerber.

Damit bestätigt sich eine altbekannte Tatsache. Der Mensch entscheidet sich emotional – und begründet seine Entscheidungen rational. Erst dann, wenn man ein „gutes Gefühl“ hat, entscheidet man sich bewusst für oder gegen etwas. Ohne Emotionen gibt es keine Entscheidung.

Verkaufen ist Emotions-Management

Was im Oberstübchen, in den grauen Zellen, abläuft, lässt sich bekanntlich mit Hilfe moderner Gehirn-Tomographen immer besser „beleuchten“. Und dabei stoßen die Wissenschaftler auf das gute, ur-alte „Reptiliengehirn“, das jeder von uns hat. Dies gilt auch für die Zielgruppe Inhaber von
Handwerksbetrieben. Auch im „Kopf des Chefs“ verbirgt sich ein limbisches System. Es steuert in Abstimmung mit dem Großhirn völlig unbewusst und ohne, dass wir dies stark beeinflussen können, die überlebenswichtigen Schiedssprüche: Schlecht für uns? Oder – Gut für uns?

Votiert das limbisches System für den Gegenüber als „Feind“ – dann hat man schlechte Karten. Die Strategie der Natur hilft eben beim Überleben, seit Steinzeit-Menschen Gedenken…auch wenn wir mittlerweile klimatisierten Räumen wohnen… Doch lässt sich dieses Wissen auch sehr gut für Direktmarketing-Aktivitäten nutzen. Fakt ist, die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen. Menschen meiden negative Gefühle. Der Mensch ist neugierig – und Emotionales wird besser gespeichert und damit nachhaltiger verankert als Rationales.

Verkaufen ist Emotions-Management. Ohne ein Gespür für die Wünsche, die Gefühle, Sehnsüchte – aber auch Ängste und Neugierde der Menschen geht es nicht. Fingerspitzengefühl ist notwendig. Und wo kann man das besser, als mittels Direktwerbung, in einem persönlichen Mailing?

Geomarketing – wo sind die weißen Flecken?

Die Firma Kiesel verfügt, wie jedes Unternehmen, über eine Datenbank mit Adressen und Informationen von Kunden. Die Daten resultieren aus Umsätzen, Kontakten etc. und können auf eine Vielzahl an Merkmalen überprüft werden. Vom säumigen Zahler bis zum Kaufrhythmus, von Einmalkäufern bis zu Konzernverflechtungen lassen sich Zahlen, Daten und Fakten kombinieren.

Dieses Wissen, die Business Intelligence, wird aber nur dann zum Kapital eines Unternehmens wenn diese Daten vernetzt, abgeglichen und bewertet werden – um sie als Basis für Dialogmarketing zu nutzen.

Denn nicht nur die Betrachtung der firmeneigenen Daten, deren akkurate Aufbereitung und aktuelle Verfügbarkeit ist wichtig. Erfolgreiche Unternehmen analysieren auch die Potentiale und „weißen Flecken“ auf der Vertriebslandkarte. Bei immer schneller werdenden und auch stärker anonymisierten Geschäftsabläufen ist es notwendig, das eigene Bild der Kunden mit zuverlässigen Daten von Dritten abzugleichen. Extern bezogene Zusatzinformationen verschaffen der Vertriebs- und Marketingabteilung einen Mehrwert bei der Pflege von Stammdaten und helfen bei der Optimierung der Marktbearbeitung. So kann man Kundenprofile erstellen und Adressen potenzieller Kunden zur Datenanreicherung beschaffen.

Detailgenau hat man sich bei Kiesel mit den Zielgruppen im Handwerk beschäftigt. Über 8.000 Verarbeiterbetriebe wurden identifiziert. Schnell wurde klar, dass sich das große Potential an Neukunden nur mittels einer exakt abgegrenzten Marketing- und Werbekampagnen preiswert ansprechen lässt. Der Großhandel, als Absatzmittler, wurde ebenfalls über die Aktion informiert und auch durch verschiedene VKF-Aktivitäten wie Aufsteller am POS in die Aktion integriert.

Der Kiesel-Außendienst sollte dann seine Vertriebsaktivitäten auf Grund der Rückläufer unter geografischen Zuordnungen optimieren. Ein Strategie-Workshop im Schwarzwald stimmte alle Beteiligten auf die Kampagne ein!

Eindeutige Kosten-/Nutzenanalyse. Und das Produkt verschenkt!

Wie wichtig Dialogmarketing im Vertrieb ist, wird auch beim Blick auf eine Vergleichsrechnung deutlich. Die Zielgruppe von Kiesel sind Handwerksbetriebe wie Fliesenleger, Bodenleger und Raumausstatter. Die Kosten für einen Kundenbesuch belaufen sich schnell auf über 100 Euro. Sie zweifeln an diesem Wert? Dann rechnen Sie doch mal in Ihrem eigenen Betrieb nach. Bei einer Besuchsvorgabe von 6 Terminen am Tag, 10 Stunden Arbeitszeit pro Reisetag, 50.000 gefahrenen Kilometern, 210 „echten“ Verkaufs-/Besuchstagen pro Jahr, Einkommen (fix + variabel), KFZ-Kosten, Spesen etc. kommt dieser Wert für einen Vertriebsmitarbeiter schnell zu Stande.

Da aber leider auch die Anzahl der Außendienstmitarbeiter begrenzt ist, braucht es neue Konzepte. Denn der Besuch ist nun mal mit Abstand eines der teuersten Instrumente der Marktbearbeitung. Auf wenn soll man sich wie und mit welcher Häufigkeit konzentrieren? Wie sieht die ideale Routenplanung aus? Welche Möglichkeiten der Vertriebssteuerung gibt es? Was ist der ideale Anreiz?

Die entwickelte Idee war so frech, wie ungewöhnlich. Kiesel folgte der Empfehlung der Agentur und verschenkte sein neues Produkt! Gratis gab es „Mörtel für 50 qm“. Damit konnte die typische Renovierungsbaustelle im Wohnhaus, zum Beispiel das neue Bad oder der neu geflieste Flur, bearbeitet werden.

Mittels Mailing erfolgt die erste Marktansprache – schnell und effizient. Und mit hohem personalisierten und lokalen Bezug. Die Botschaft war klar: Kiesel sucht 333 Testbetriebe, auch einen in „Musterstadt“….Der Anreiz war plakativ und eindeutig: Das Material gibt es für 0,- Euro. Und zwar per Spedition, frei Haus. Die von Kiesel dafür geforderte Gegenleistung war für die Profis nachvollziehbar: Einen Praxistest, der die Qualität des Mörtels aus Anwendersicht bewertet.

Auf dieses Mailing reagierten über 9% der Zielgruppe – somit musste „Fortuna“ aus den über 750 Antworten die 333 „Testbetriebe“ auslosen. Doch auch diejenigen, die kein Gratismaterial bekamen, wurden beschenkt. Mit einer praktischen Sporttasche – und der Aufforderung, „in den Wettkampf“ zu gehen und mit dem neuen Produkt zu den Siegern in punkto Verarbeitungs-Schnelligkeit und Wirtschaftlichkeit zu gehören.

Fakt ist, die Anwender waren vom Produkt begeistert, die Testberichte fundiert und aussagefähig. Ein „Fach-Urteil“ von Note 1,9 wurde deshalb verkaufsfördernd mit einem weiteren Mailing nochmals allen Betrieben präsentiert. Für die Anwender als Bestätigung. Für die noch zögernden und unschlüssigen Betriebe als aktive Aufforderung jetzt ebenfalls auf den „flexiblen Dünn-/Mittelbettmörtel Servoflex-Trio-SuperTec“ zu setzen. Der Praxisbezug überzeugte, auch dieses Mailing brachte nochmals eine Rücklaufquote von über 4%.

Selbstverständlich wurden alle Reagieradressen nach Vertriebsgesichtspunkten mit Kennziffern und Merkmalen ausgestattet. Je nach Betriebsgröße und damit „Potential“ erfolgte eine umgehende Einbindung in die Tourenplanung vom Außendienst. Alternativ gab es einen Anruf, mit dem sich Kiesel für die Teilnahme bedankte und telefonisch eine weitere Qualifizierung erfolgte.

Die wirksame Strategie: Empathie.

Das Fazit dieser Erfolgsgeschichte ist einfach: Gedanken bedingen Gefühle – und umgekehrt.
Gefühle kommen mit wenigen Worten aus. Gefühle können sich schnell ändern.

Wer dies für Markterfolg nutzen will, muss die Fähigkeit haben, sich in die Einstellungen von anderen Menschen „einzufühlen“, bereit sein, sich dem anderen zuzuneigen, die versteckten sozialen Signale kennen zu lernen. Was interessiert ihn, was „stimuliert und kitzelt“ ihn, was verhilft im zu „Dominanz?

Die Antworten dazu, das ist Empathie. Die Fähigkeit dazu dies kennen zu lernen haben wir. Die Bereitschaft sie auch wirklich anzuwenden fehlt häufig. Denn es ist häufig unbequem, sich auf den Stuhl des anderen zu setzen oder die Dinge durch seine Brille zu sehen…

Um Erfolg zu erzielen braucht es das Wissen um diese Verhaltensweise – es bedarf aber auch eines besonderen Geschickes: Der Kombination von Geduld und Schnelligkeit.

Die zwei größten strategischen Fehler sind: vor der Zeit handeln oder eine Gelegenheit vorübergehen zu lassen. Und damit wird klar, dass es heutzutage nicht mehr darum geht Ressourcen zu erhöhen, sondern die Prozesse der Marktbearbeitung zu verändern. Es geht darum Prozesse verändern, statt Ressourcen erhöhen. Die zentralen Fragen lauten dabei:

Wie viel Zeit bleibt dem Außendienst für den Verkauf, die Beratung?
Wie viel Zeit nimmt sich der Interessent und Kunde für Ihre Botschaft?

Der Markt sagt nicht, wo und wie Ressourcen eingesetzt werden sollen. Der Markt zeigt nur auf, wo und wie es sinnvoll gewesen wäre, die Ressourcen einzusetzen. Die Zeitverzögerung zwischen dem Auftreten von Marktsignalen und der Wirkung des Signals im Unternehmen gilt es zu minimieren. Durch eine konsequente Informationssammlung und Informationsaufbereitung!

Kiesel ist „nah“ bei seinen Kunden. Dies vermittelt auch der Unternehmensslogan „Kiesel…klebt am Bau“. Somit hatte man erkannt, dass ein neues Produkt am Markt Akzeptanz finden kann – wenn es sich in wesentlichen Verarbeitungsmerkmalen von Wettbewerbsangeboten differenziert. Der dafür geforderte, höhere Preis rechnet sich für den Handwerker trotzdem. Damit diese Argumentation auch „glaubwürdig“ ist, braucht es echte Referenzen. Und die hat man in großer Zahl gefunden und zu treuen Kunden umgewandelt.

Gut strukturierte, vernetzte Dialogstrategien sind einfach. Und somit erfolgreich.